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品牌營銷策劃如何收集信息和形象策劃?

2022-12-04作者:網(wǎng)友投稿
企業(yè)是社會經(jīng)濟(jì)活動的一種組織形式,是經(jīng)濟(jì)活動的細(xì)胞,因此,品牌營銷策劃必然要與社會有密切的信息交流。信息與材料、能源被譽(yù)為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三大支柱,信息開發(fā)的水平,決定著策劃的水平,最終決定著企業(yè)的成敗。1979年,美國前總統(tǒng)卡特在白宮的一次會議上講到,在美國所有的經(jīng)濟(jì)成就中,有2/3是通過信息活動和正確決策取得的。以下是贏在威客網(wǎng)小編整理的品牌營銷策劃如何收集信息和形象策劃。

步驟流程

企業(yè)品牌營銷策劃的第一個步驟就是要收集與企業(yè)的品牌營銷策劃有關(guān)的各種信息資料,這些信息資料將成為進(jìn)行系統(tǒng)分析與設(shè)計的重要依據(jù),它們包括:宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、政策與法律環(huán)境、目標(biāo)市場特性、消費(fèi)者需求特點(diǎn)、市場需求走向、市場競爭狀況和企業(yè)自身的特點(diǎn)等等。在這個過程當(dāng)中,最重要的就是要對各種信息資料進(jìn)行加工處理。要充分利用現(xiàn)代化的媒體手段,以科學(xué)原理為指導(dǎo),大量收集信息資料,并透過現(xiàn)象、去粗取精、去偽存真、由表及里的對其進(jìn)行分析研究,最終得到需要的資料。對這些信息資料收集完畢后,要以報告書的形式進(jìn)行總結(jié)匯報,成為企業(yè)品牌營銷策劃活動的重要依據(jù)。

形象策劃編輯

塑造和傳播品牌形象,是品牌營銷的主要任務(wù)。那么為品牌策劃目標(biāo)形象,這就是品牌營銷策劃的重點(diǎn)和首要工作。形象是品牌的靈魂,塑造出一個理想的品牌目標(biāo)形象將賦予品牌強(qiáng)大的生命力,而品牌的目標(biāo)形象如果塑造得不合理,將會導(dǎo)致整個品牌營銷計劃的失敗。只有正確的塑造品牌形象,品牌營銷活動才顯得有意義,所以首先必須對品牌目標(biāo)形象進(jìn)行科學(xué)地設(shè)計策劃,盡可能地設(shè)計出一個理想的品牌形象來。

需要首先明確的是,這里的品牌形象中所謂的形象,并不是指狹義上人們對形象的認(rèn)識,品牌形象其實(shí)是一個內(nèi)涵非常的廣泛概念,是一個形象系統(tǒng),品牌的形象包括:

外觀形象

是指品牌名稱、外觀設(shè)計、商標(biāo)圖案、包裝裝潢等直觀的視覺、聽覺效果,如“adidas”牌運(yùn)動服的中文讀法是阿迪達(dá)斯、“奧迪”牌汽車的商標(biāo)是串聯(lián)著的四個圓圈、“南山”牌奶粉外觀設(shè)計的主題背景是綠色的草原等都屬于品牌的外觀形象,這是品牌形象系統(tǒng)中最外層、最表面化的形象。

功能形象

是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的本品牌所具有的物理功能性的特征,也就是品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生的對產(chǎn)品的諸如實(shí)用性、可靠性、安全性、便利性、先進(jìn)性、舒適性、環(huán)保性等各種物理功能特性的聯(lián)想,如:一聽到“索尼”,便讓人聯(lián)想到高質(zhì)量,就會習(xí)慣性的認(rèn)為只要是“索尼”的那么質(zhì)量就是最好的;一看到“微軟”,便讓人聯(lián)想到高科技等,那么只要是“微軟”的就總是最先進(jìn)的等。

情感形象

是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的情感性的特征,也就是品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生的情感感受,如“多喜愛”讓人感覺到溫馨與愛意、“夢潔”讓人感覺到浪漫與甜蜜?!巴戆病弊屓烁杏X到呵護(hù)與關(guān)懷等。

文化形象

是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的文化性的特征,也就是消費(fèi)者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品味或生活方式,如“可口可樂”代表了自由與激情、“萬寶路”代表了堅韌與豪邁、“海爾”代表了團(tuán)結(jié)與真誠等。

社會形象

是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的社會性的特征,也就是消費(fèi)者從品牌身上所能夠感受出來的某種社會價值,如開“寶馬”車體現(xiàn)了地位、吃“肯德基”象征著時髦、穿“金利來”代表著品味等。

心理形象

是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌能夠帶給消費(fèi)者的某種自我價值的心理體驗,是能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈心理共鳴的某種品牌特性,如廣告語: “春蘭空調(diào),高層次的追求”,似乎是在說只要是高次的人都會追求“春蘭”牌空調(diào),那么反過來,只要購買“春蘭”牌空調(diào)的人,就會在心理上感受到自已經(jīng)符合高層次的條件了。同樣的還有如:“安踏,贏的力量”;“每一個成功的男人都要有一件柒牌立領(lǐng)”等等。

因此可見,品牌形象策劃,其實(shí)是在對一個形象系統(tǒng)的設(shè)計策劃,品牌形象策劃并不只是簡單的為產(chǎn)品取個名字、設(shè)計個商標(biāo)就能夠了事的,而是要科學(xué)、系統(tǒng)、全面地設(shè)計品牌的各種目標(biāo)形象。

為品牌設(shè)計目標(biāo)形象,要采用“反向求解法”,就是指品牌形象的設(shè)計過程要與消費(fèi)者對品牌形象的心理感受過程相反。消費(fèi)者最先感受到的往往是品牌的外觀形象如名稱、商標(biāo)等,然后才是功能形象、情感形象、文化形象等深層次的形象。那么在設(shè)計品牌目標(biāo)形象時,就必須反過來,首先設(shè)計好品牌最深層的核心形象,然后由里及表、由深及淺地依次將品牌的各種形象逐一地展開設(shè)計。之所以采用這樣的設(shè)計方法,原因就是品牌的形象系統(tǒng)必須要有一個靈魂形象,其它的形象設(shè)計都是為了體現(xiàn)靈魂形象而設(shè)計的。

在品牌的形象系統(tǒng)中,最核心的形象當(dāng)然就是品牌的心理形象,它是品牌形象系統(tǒng)中最深層的形象,是品牌的靈魂形象,然后才是品牌的社會形象、文化形象、情感形象、功能形象和外觀形象。品牌的每一種形象都有其身的特點(diǎn),同時每一種形象之間也有著復(fù)雜的內(nèi)在聯(lián)系,低層次的形象要與高層次的形象特點(diǎn)相符合,不能夠產(chǎn)生沖突,如:某品牌高檔商務(wù)西服的核心形象被設(shè)計成“領(lǐng)導(dǎo)力的體現(xiàn)”,那么就圍繞著 “領(lǐng)導(dǎo)力的體現(xiàn)”,可以將其的社會形象設(shè)計成“尊貴、威望、魅力”,將其的文化形象設(shè)計為“莊重、保守、深沉”,但如果在其的外觀形象設(shè)計中設(shè)計了很多讓人感覺到“熱烈、激情、浪漫”的文字和圖案就很顯得不合理了。

在品牌的各項目標(biāo)形象被確定好以后,就要以品牌目標(biāo)形象設(shè)計書的形式將其詳細(xì)地表述出來,要注意文字和措詞,語言的表達(dá)一定要清晰、全面、準(zhǔn)確,邏輯要清楚,不能含糊不清。需求注意的是,品牌形象策劃的最終目的,是要讓品牌的目標(biāo)形象能夠被消費(fèi)者所認(rèn)同,能夠與消費(fèi)者的心理產(chǎn)生強(qiáng)烈的共掁,只有這樣的品牌形象才是成功的形象,這樣的品牌才是有價值、有生命力的品牌。因此在品設(shè)計之前,就要根據(jù)前期所收集到的各種信息資料,認(rèn)真地研究目標(biāo)市場特點(diǎn)和消費(fèi)者心理特征,準(zhǔn)確的掌握目標(biāo)市場的需求狀況,敏銳地洞察出消費(fèi)者的潛在心理需求,并以消費(fèi)者的心理需求為依據(jù),精心地研究與策劃品牌的核心形象,合理地設(shè)計好品牌形象系統(tǒng)中的每一個目標(biāo)形象,只有這樣才能賦予品牌以強(qiáng)大的生命。
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